Warning: Invalid argument supplied for foreach() in /var/www/u2250579/data/www/angames.ru/wp-content/uploads/.sape/sape.php on line 2099
Продвижение мобильных игр: разбираем «три в ряд» + «карточная» + «фэнтези» приложение с точки зрения оптимизации в сторах и прочего маркетинга. Конкретные лайфхаки – что сделано правильно, что сделано неправильно.
О чём вообще речь?
Для кого эта статья:
- Маркетологи, планирующие продвигать мобильные игры и приложения или уже занимающиеся этим;
- Просто маркетологи, которым интересно что-то новое;
- Разработчики в Mobile GameDev, особенно Indie;
- Поклонники игровой вселенной Magic the Gathering;
- Mobile gamers, ищущие «во что бы поиграть».
Примерное время чтения: 5-10 минут, в зависимости от вашей скорости 🙂 В статье 4 логических раздела, каждый по 2-3 примера.
Тулсет:
Руки и iPhone (App Store на российской учётке, несмотря на англоязычность интерфейса)
CheckASO.io – аналитическая платформа, по запросу отдающая дату для оценки оптимизации приложения в сторах (iOS / Android) и инсайты для её улучшения. Любой из трёх тарифов доступен на 7 дней в качестве триала без привязки карты и прочих излишеств, дальше платно.
TheAppStore.org – Бесплатный сервис, позволяющий мониторить недра Apple AppStore без айфона.
Ликбез по продукту
Magic: Puzzle Quest есть мобильная адаптация культовой Magic the Gathering «хоть в каком-то виде» для iOS и Android. Бытует мнение, что “три в ряд” — это пик сложности для мобильных геймеров, соответственно, попытка полноценной адаптации «Магии» неизбежно провалилась бы. С этим, правда, решительно не согласны как HearthStone (презрительно именуемая «Магией для детей», бгг), так и выросший из «игры в игре (инстинктивный способ получения и развития навыков людьми и животными в момент отсутствия непосредственной угрозы для жизни)» GWENT (по вселенной «Ведьмака» Анджея Сапковского), помещённый порталом App-Time.ru на 2е место в рейтинге ТОП-100 мобильных игр 2020 года.
(Если однажды интернет разделит-таки фанатов на три противоборствующие стороны в непримиримой войне Gwent v.s. MtG v.s. Hearthstone (как любители окрошки на квасе считают больными ублюдками тех, кто предпочитает готовить это блюдо на кефире или на минералке), то я свою сторону давно выбрал).
Сильные стороны самого формата:
1. Коллекционность. Древнейший маркетинговый крючок, секрет успеха вселенной «Покемонов» в любом проявлении, от аниме до Pokemon Go (всех их соберём!), филателии и нумизматики как дисциплин, да и много чего ещё. В карточной MtG более 20 000 (!) уникальный карт, в M:PQ меньше, «но вам хватит» – свыше 4500.
2. Instant / immediate gratification. Сильная и продуманная система внутриигровых бонусов: внутриигровая валюта трёх видов, очки опыта, пять степеней редкости карт, тридцать доступных выпусков (или «сетов» на игровом сленге): от Origins, Odyssey Block и Battle for Zendikar / Oath of Gatewatch до совсем недавно выпущенного Kaldheim, а также эксклюзивный для M:PQ мини-сет Puzzle Masters. Каждый раз, играя партию, игрок что-нибудь получает. Это уже неплохой базис для Retention, но накидывая сверху чуток бесплатного контента каждые 6 часов, речь идёт уже о росте DAU/MAU. Добавим платный доступ к новому контенту (за дорого, зато раньше других) и периодические распродажи «старого» (напомню, модель распространения игры: In-App Purchases) – и вот уже видна конверсия в RpPU (revenue per paying user). А ещё есть три варианта платной подписки, со своими (существенными) выгодами по получаемому контенту.
3. Психология. Люди не любят проигрывать другим людям, а M:PQ в данном случае как раз-таки и не PvP, но и не «обидь компьютера», а что-то между: собираешь колоду карт, помещаешь её во внутриигровую ноду, она попадает в ротацию, для другого игрока (человек, играющий в игры: Игрок (теория игр) в теории игр) за неё играет компьютер и наоборот. Результаты чужих матчей оказывают влияние лишь в 10% случаев (квалификационные / коалиционные эвенты, проводимые каждую неделю, об этом чуть позже), в остальных случаях и в принципе проигрыш машине / ИИ же особо не ранит и не затрагивает эго, даже для самых чувствительных игроков такое фиаско будет сродни пасьянсу, который не сошёлся. Бывает. В следующий раз повезёт.
Поскольку выше я, так получилось, что уже упомянул ряд сильных, с точки зрения маркетинга, сторон продукта, то и продолжу «за здравие»:
Что сделано правильно:
1. Визуальная составляющая, графические креативы
С точки зрения визуального ASO Magic: Puzzle Quest действительно красива. От использования видеоконтента (видно, что первый вертикальный блок это видео, демонстрирующее в числе прочего игровой процесс) до скриншотов интерфейса на «задворках».
2. Вшитый в игру байт на хорошие оценки в сторе:
“Встройте внутренний запрос оценки в самом приложении. Только не будьте слишком навязчивы, подгадайте нужный момент, например, после того, как пользователь прошел новый уровень в игре и испытал приятные эмоции”, в статье на vc.ru
Давид Маргарян Head of ASO | Checkaso
Выше я упоминал степени редкости карт (многозначный термин), они зачастую (но далеко не всегда) совпадают со степенями редкости карт в «классической» Магии, однако расхождений тоже хватает. Так, много карт, имеющих в классической MtG степень Rare/Редкая, внезапно обрели в Puzzle Quest степень Mythical/Мифическая, а часть карт, которые в оригинале являлись Mythical, и вовсе были повышены до уникальной степени Masterpiece/Шедевр.
И вот в тот самый момент, как на скриншоте выше, когда игрок сидит и такой «вааау», in-app уведомление вкрадчиво спрашивает: «Do you like the experience of the game? Rate us please». Клик по «No» в данном случае преступен по отношению к богу случайных чисел, только что по-царски одарившему игрока Mythical или Masterpiece. А клик на Yes – это уже автопереход в AppStore / Google Play, делов-то на две секунды. Третий вариант, «на крайний случай» – это «Remind me later». Через какое-то количество ин-аппов, «слитых» с помощью «римайндмилэйтеров», совесть начинает-таки грызть даже самого бесчувственного пользователя, и игра получает свою заслуженную «пятёрку».
Остановим на этом список хорошего и едем дальше:
Что сделано странно или непривычно:
1. Множество маркетинговых мероприятий и активностей отдано на откуп третьим лицам.
К примеру, ютуб-канал, приближенный к официальному (внутриигровые анонсы иногда упоминают его), но не являющийся официальным, ведёт игрок Nalthazar из США, а не представитель разработчиков.
Вики по MPQ неофициальна, о чём честно поясняется на её главной странице.
Ряд возможностей по Community Growth (в игре – упоминал выше –реализована коалиционность и есть даже, хоть и примитивный, но внутренний чат!) – упорядоченный набор игроков в коалиции, их общение и т.п. Например, коалиция «Gods of Theros» на самом деле является целой сеткой из десяти или двенадцати ли субкоалиций с еженедельной ротацией игроков между собой по результатам прошедшего на выходных коалиционного эвента. Всю работу по координации в Discord, подведению итогов, подсчёту рейтинга, скаутингу и т.п. ведёт один конкретный игрок с неблагозвучным для русского уха никнеймом Poppy99. Как и в случае с вики или ютуб-каналом, видится мне, что делает он это не на волонтёрских началах, но вопрос, «за деньги» или за «служи, дурачок, получишь значок» (вознаграждение внутриигровым контентом), а также почему всё это не делается официально, остаётся открытым. Это, разумеется, не про «считать чужие деньги», это про «как всё устроено».
На примере “настоящих” ККИ: в “Берсерке”, разрабатываемом компанией “Мир Фэнтези”, во всяком случае в период 2005 (и раньше) — 2008 (возможно, позже, но поручиться не могу) из привлекаемых к разработке / продвижению игры лиц “на зарплате” были буквально несколько человек, остальные получали то или иное количество карт. Которыми уже распоряжались по своему усмотрению, например, могли продать заинтересованным игрокам в своём городе или по почте.
Справедливости ради стоит отметить, что соответствующий субфорум D3GO может быть назван официальным, но упомянутого выше (топоним в России, может означать: Выша — река европейской части России, правый приток реки Цна) не отменяет.
2. Убрана реферральная система.
Возможно, этот маркетинговый инструмент показался разработчикам неэффективным (хотя денег им явно не стоил, да и о понятии эмиссии в M:PQ говорить не приходится), но факт остаётся фактом: внутриигровые коды формата «шесть символов», которые предполагалось публиковать в рекомендациях вида «скачай игру, введи код и получи редкую карту» были беспощадно помножены разработчиками (специалист, занимающийся разработкой схем, механизмов, аппаратуры, программного обеспечения, сайтов и способный реализовать любой проект от стадии замысла до её реализации техническими средствами) на ноль. Я бы и хотел опубликовать здесь свой, но, увы, не могу 🙁
И последнее, но не в последнюю очередь.
Что сделано неправильно или недостаточно:
1. Текстовое ASO:
Вернёмся к нашей оптимизации и перейдём к «ругательной» части статьи: приложение плохо откликается на собственную мету, что несложно проверить “ручками” в AppStore.
Купить рекламу Отключить
До того, как первый внимательный читатель вскрикнет: “Полноте, товарищ автор! Ты проводишь “ручную” аналитику в российском AppStore, а “автоматическую” — в американском!”, я приведу скриншот из Checkaso, иллюстрирующий неутешительную реальность: в российском сегменте дела у игры обстоят ещё хуже.
В американской локали, для сравнения, 6.5 и 58% (avg. 79%).
Конкретика? Их есть у меня! Запрос “Magic the Gathering”: 7я позиция. Первое место за приложением-хэлпером для “настольной” MtG, дальше идёт GWENT, игра от The Elder Scrolls (но не карточная), какой-то квиз, HearthStone, шестая строчка за King’s Bounty.
Запрос “Magic Puzzle Quest”: (т.е. 99%* совпадающий с названием кейворд, вынесенный в название, которое в AppStore индексируется) – 10й!!!! Десятая позиция по собственной мете!
Грубым решением здесь могла бы стать платная реклама в Apple Search Ads, принудительно «вытаскивающая» игру на самую верхнюю, «рекламную», позицию, но это, де-факто, покупка собственной органики (хороший гайд по понятию «инкрементальность» за авторством Артёма Сайгина из Growth Lab размещён здесь же, на vc.ru). Изящным же решением – вдумчивые мероприятия по ASO.
*В чём загвоздка? Little things matter – мелочи важны. Запрос «с двоеточием» (то есть совпадающий прям на 100%) занимает в выдаче законное первое место, но здесь есть следующий психологический нюанс: те, кто будет печатать «magic puzzle quest», вероятнее всего, пренебрегут пунктуацией; те, кто выберет вариант «magic: puzzle quest», вероятнее всего, тапнет по всплывающей поисковой подсказке. Выдача, как видно на скриншоте ниже, будет разной.
Запрос “Puzzle Quest”: по сути, лучший результат. Второе место – один скрин-скролл вниз, после рекламной выдачи Apple Search Ads и некой Gems of War, судя по визуальному креативу, являющейся прямым конкурентом: тоже gems, тоже какие-то противоборствующие существа, какие-то медведи, эльфы, клинки, вот это всё…
Максимально же неутешительный результат по русскоязычному запросу «три в ряд»: для AppStore конкретная Magic Puzzle Quest и формат игры «три в ряд» – это вещи из разных вселенных, ничего общего между собой не имеющие.
Загрузим релевантных ключевиков во вкладке ASO аналитической платформы и на выходе получим презентативный график:
Видно, что очень высокую позицию имеет такая семантическая единица, как «mtg arena», хотя никакой связи между этими двумя играми (кроме общей вселенной, разумеется) нет. С другой стороны, попытка поиска по запросу «Wizards of the Coast» (правообладатель и в принципе компания, с которой ассоциируется бренд MtG) провалилась: не знаю, как там договорились «Визарды» с прочими акторами в лице D3GO и Octagon Games, но в AppStore на первой позиции – официальное приложение по настольной Magic the Gathering, ни намёка на «Паззл Квест».
Вообще, если сравнивать с тем же GWENT, то обобщённые результаты выглядят как-то так (все локали – США):
Следующий скриншот показывает в принципе неидеальный ASO-индекс, показатели которого я приводил выше. Параллельно обретает форму витающая в голове мысль о том, что Magic: Puzzle Quest помимо своих прямых конкурентов (в порядке убывания приоритета: карточные «три в ряд»; просто карточные; просто «три в ряд») зачем-то конкурирует с MtG-приложениями, не являющимися играми в принципе (правая оранжевая галочка), а также с Marvel: Puzzle Quest от этой же группы разработчиков (левая оранжевая галочка).
Каннибализации в этом случае (в древнегреческой философии Случай в страховании Случай в финансах Случай в гражданском праве Случай в уголовном праве Случай — название ряда фильмов), на мой взгляд, не происходит лишь по той причине, что целевая аудитория мироходцев, заклинаний и фэнтезийных тварей, и целевая аудитория мстителей, фантастической четвёрки и прочих Таносов – это две разных целевых аудитории, но при этом все показатели у «Марвеловской» игры существенно выше. Что ASOшные, что Brand Awareness, что какие угодно ещё. Да и семантика / мета у этой франшизы даже интуитивно куда более хайповая, новые «шаурмарвеловские» фильмы выходят… как часто? каждые несколько месяцев? Простите мне мой снобизм…
2. Работа с отзывами
Глянем на вкладку Ratings and Reviews. Что в относительных, что в абсолютных цифрах, русскоязычные игроки оставили не так уж и мало относительно США (для сравнения, локаль Spain всего 60 оценок, Мексика и того меньше, 47, и даже родная разработчикам Бразилия – всего 169).
При этом последний как минимум год на русскоязычный фидбэк разработчики не обращают ни малейшего внимания, что, конечно, неправильно. По-человечески их можно понять: англоязычные игроки рапортуют о внутриигровых багах или, наоборот, хвалят за качественную адаптацию новых игровых сетов (выпусков), русскоязычные же только негодуют по поводу того, что M:PQ недоступна (вернее, отозвана в прошлом, когда-то русскоязычная версия существовала) на русском языке. Первое время разработчики отвечали на «нам виднее, какие языки вы должны поддерживать» однотипной отпиской, затем перестали отвечать вовсе.
Давид Маргарян, на которого я уже ссылался выше, предлагает следующий чеклист по работе с отзывами, который уместно процитировать и здесь:
— ведите регулярную работу с отзывами;
— действуйте оперативно;
— не игнорируйте негатив, отвечайте конструктивно и вежливо;
— задавайте уточняющие вопросы, если негативный отзыв (Отзыв — это письменное либо устное высказывание основанное на выражении личностного эмоционально-оценочного отношения к увиденному, услышанному или пережитому опыту) слишком абстрактный;
— анализируйте негативные отзывы конкурентов;
— избегайте шаблонных ответов;просите оставлять отзывы в подходящее время (процесс ожидания или завершение действия).
И если отзывы в AppStore – это про Reputation marketing, то отзывы в Google Play – очень даже про индексацию ключевиков и оптимизацию позиций в сторе. Глупо этим не пользоваться.
3. Нечёткий таргетинг / сбор аудитории для связки Facebook + Instagram
Здесь читателю предлагается поверить мне на слово, потому что скриншотов «с нужного момента» у меня нет, но, тем не менее, уже являясь daily active user, я периодически получаю в Instagram и Facebook promoted posts на тему Magic: Puzzle Quest. Если получаю я, то, вестимо, получают и другие уже сконвертированные в пользователей, а это значит, что какая-то часть рекламного бюджета расходуется неэффективно и не ведёт к конверсии, что плохо.
Выводы:
Пунктов в каждом разделе, разумеется, могло быть и больше, но это существенно увеличило бы объём статьи и снизило дочитываемость. Пришлось искать золотую середину. Впрочем, всегда можно раскрыть какой-то аспект отдельно, если читателю покажется, что было мало. Пишите в комменты.
Органическая аудитория бренда / франшизы – это, конечно, хорошо, но цель любого бизнеса по определению – извлечение прибыли. Выше я отметил в приложении (игре), к которому сам питаю существенную степень passion to a product, ряд моментов, которые реализованы как однозначно хорошо, так и тех, которые реализованы неидеально и могут быть лучше или даже существенно лучше. Ведь где реализация лучше, там и показатели выше, а где показатели выше, там и прибыль больше. Бизнес-круг замкнулся.
Не думаю, что однажды представители Octagon Games / D3GO наткнутся на эту статью и захотят прочитать её хотя бы через Гугл Транслейт на португальский, однако если какие-то лайфхаки, перечисленные мной, однажды помогут коллеге-маркетологу или специалисту, причастному к геймдеву, я буду искренне рад. Также, как если кого-то прочитанное побудит скачать Magic: Puzzle Quest – пусть это будет моим реверансом в сторону Wizards of the Coast и их эпохального детища под названием Magic the Gathering.
Тем, кто дочитал до конца и кому всё понравилось:
Мой канал о маркетинге в Telegram;
Checkaso.io – аналитическая платформа, без которой статья бы не получилась;
Благодарность Александру Котлярову за ряд нужных пояснений, вошедших в статью.
Ваши лайки и комменты (особенно от опытных ASO-специалистов) максимально приветствуются и оперативно получат ответы.
Репосты, в том числе на сторонние площадки, приветствуются вдвойне и однозначно улучшают карму 🙂
Всем высоких позиций и высоких конверсий!
Источник: vc.ru
